「競合が増え、製品紹介だけでは案件につながらない」「顧客が本音を話してくれず、商談が前に進まない」。BtoB営業に携わる方であれば、このような悩みを感じたことがあるのではないでしょうか。近年は利便性の高いSaaS台頭や生成AIの普及により、顧客が自ら情報収集を行うことが当たり前になりました。ホワイトペーパーやウェビナー、製品サイトなどを通じて、営業と会う前から複数社を比較・検討しているケースも珍しくありません。また、オンライン商談の定着によって短時間で多くの企業から情報を集められるようになった一方、営業側は顧客の表情や反応を読み取りにくくなり、本音を引き出す難易度も高まっています。このような環境では、製品やサービスの特徴を説明するだけでは競合との差別化は困難です。これからの営業に求められるのは、「顧客はどのような課題を抱えているのか」「どのような価値を提供すれば役に立てるのか」を事前に考え、自ら課題を提起することです。そこで重要になるのが、仮説提案営業という考え方です。
※前提として、IT企業やSIer(システムインテグレーター）企業を想定しています。
仮説提案営業とは
仮説提案営業とは、顧客から十分な情報を得られていない段階でも、公開情報や業界動向などをもとに顧客はこのような課題を抱えているのではないかという仮説を立て、その解決策を提案する営業スタイルです。ここでいう仮説とは、「きっとこのようなことで困っているはずだ」「このような価値を知れば興味を持っていただけるはずだ」という想定のことです。営業では経験や勘も重要ですが、経験だけに頼るのではなく、限られた情報から仮説を立て、それを商談で検証していく姿勢が成果を左右します。
例えば、
◇この業界では人手不足が深刻化しているため、業務効率化が経営課題になっているのではないか
◇新工場の稼働開始に伴い、品質管理や生産管理の仕組みを見直そうとしているのではないか
◇海外展開を進めているため、グループ全体でデータを一元管理したいと考えているのではないか
このような仮説を持って商談に臨むことで、単なる製品紹介ではなく、顧客の経営課題に踏み込んだ対話が可能になります。また、「この説明順の方が伝わりやすいのではないか」「この資料構成なら理解してもらえるのではないか」といった日々の営業活動の工夫も、広い意味では仮説の一つです。
なぜ仮説提案営業が必要なのか
以前は、一度システムを導入すれば、数年後のリプレース案件や追加開発などで継続的な受注につながるケースが少なくありませんでした。また、顧客側も情報を十分に持っていなかったため、営業が製品を紹介するだけでも商談が進みやすい時代でした。しかし現在は状況が大きく変わっています。顧客は営業に会う前から製品を比較し、自社で情報収集を進めています。さらにSaaSや生成AIの普及によって、IT投資の選択肢は増え、競争も激しくなりました。その結果、何を提案するかだけでなく、どのように提案するかが以前にも増して重要になっています。特に初回商談では、顧客自身が課題を明確に認識していないことも多くあります。そのような場面では、「御社ではこのような課題が起きていませんか」「今後このまま放置すると、このようなリスクが考えられます」といった問題提起を行い、顧客に新たな気付きを提供することが重要です。「確かに、その視点は考えていなかった」「その課題なら自社にも当てはまるかもしれない」と感じてもらえれば、初めて本格的なヒアリングへ進むことができます。仮説提案営業では、顧客にニーズがあるかどうかを待つのではなく、営業側が課題を提示し、ニーズを顕在化させていきます。そのため、案件化の可能性を高めやすい営業スタイルと言えるでしょう。また、立てた仮説が完全に正しい必要はありません。重要なのは、「ここまで自社のことを調べてくれた」「自社の業界を理解しようとしている」という姿勢を示すことです。仮説がきっかけとなって顧客との対話が深まり、実際の課題が見えてくれば、その情報をもとに次回以降の提案をさらに精度の高いものへブラッシュアップできます。
仮説の立て方
仮説を立てる際に重要なのは、どの企業にも当てはまる話ではなく、この会社だからこその提案と感じてもらうことです。まずは業界動向や企業ニュース、中期経営計画、決算資料、統合報告書などから事実を集めます。情報を書き出して整理することで、「この会社は今、何を重視しているのか」「どのような課題が発生しそうか」が見えやすくなります。その上で、問題仮説と解決仮説の2つを考えます。例えば、物流会社であれば、配送量の増加によって配車計画が複雑化し、ベテラン社員への依存が高まっているかもしれません。さらに2024年問題への対応も重なり、限られた人員で効率的な運営が求められています。この場合、「配車業務の属人化が進み、業務効率や品質に影響が出始めている」という問題仮説を立てることができます。そこから、AIを活用した配車最適化や業務標準化によって、担当者への依存を減らし、生産性向上につなげられるという解決仮説につなげていきます。さらに、このまま放置すると人材不足が深刻化し、配送品質の低下や収益悪化につながる可能性があるというストーリーまで描ければ、顧客は課題の重要性を具体的にイメージできます。このように、単に製品を紹介するのではなく、なぜ今対応すべきなのかという背景まで含めて提案することが重要です。
仮説提案営業を組織へ定着させた事例
以前、あるSIer企業で仮説提案営業を組織へ浸透させるプロジェクトを支援したことがあります。今までは、顧客から依頼を受けて提案する御用聞き型の営業文化が根強く残っていました。一度導入したシステムの保守やリプレース案件で一定の売上が確保できていたため、自ら課題を発掘する営業スタイルへ転換する必要性が十分に理解されていなかったのです。従来の営業スタイルのままでは、今後の環境変化についていけず衰退してしまうという経営陣の危機感から始まったものでした。
そこで、まずは仮説提案営業がなぜ必要なのか、そしてその考え方を繰り返し説明し、実際の顧客を題材に仮説資料を作成しました。さらに商談へ同行し、仮説をどのように提示し、どのような対話につなげるのかを実演することで、営業担当者が具体的なイメージを持てるよう支援しました。もちろん、長年培われた営業スタイルは簡単には変わりません。そのため、最初から全社展開するのではなく、新しい営業スタイルに前向きなメンバーを中心に小さく始め、成功事例を積み重ねる方法を選びました。最初は完成度30-40点程度の仮説でも構わないという考え方で、まず顧客にぶつけてみることを徹底しました。商談で得られた情報をもとに仮説を修正し、次回提案の精度を高めるサイクルを回した結果、徐々に仮説提案が営業活動として定着していきました。すぐに大型案件が増えたわけではありませんが、小規模案件の受注を積み重ねることで営業担当者の成功体験が増え、仮説を持って提案するという営業文化が組織の中に根付き始めました。
おわりに
仮説提案営業で最も重要なのは、仮説が当たることではありません。顧客の業界や経営環境を理解しようと努め、自社ならではの視点で課題を提示する姿勢そのものが、顧客との信頼関係を築く第一歩になります。情報収集が容易になり、製品だけでは差別化しにくい時代だからこそ、自社のことをここまで考えてくれているという印象を与えられる営業が選ばれます。製品を紹介する営業から、顧客とともに課題を発見する営業へ。その第一歩として、仮説提案営業を実践してみてはいかがでしょうか。
